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零售观察:商场的楼层管理为什么会感到挫败?

  □▼◁▼•☆■▲◇•■★▼楼层管理这个岗位,是月星、居然之家等家居商场的叫法,隶属于家具部&建材部。在万达、万象城等综合性shopping mall,称之为商管公司运营岗位。称呼不同,但工作职责相近。基本上是围绕出租率100%、租金收缴率100%、企划活动征集、客诉处理配合和商户服务等工作展开。在商场中,这个岗位是万能油,几乎要和所有的部门打交道:展厅漏水,去找物业工程部;营业员离职,去找HR部门帮忙组织招聘会;商户想做个吊旗广告,楼管去找企划部帮忙设计,找财务部协助缴款;商户想要缩小或者扩大经营面积,要去招商部协调资源;顾客到了展厅投诉,第一现场处理的还是楼管;价签缺失要的紧急,楼管还要去找商检物价卖人情,pk10开奖靠着之前积攒的交情,请求开个绿色紧急通道;每月一场的大促,还要带着商户和营业员们去小区地推,扫楼发单页一天下来,忙个不停,微信运动记录了3-4万步,几乎是不歇脚。

  因为学不到东西,只有日复一日的忙碌,没有成长。不能学到核心本领,一两年以后回头看自己,除了时间的消逝和勉强糊口的工资,一无所有,所以让人唏嘘。

  零售能力。对零售能力的掌握,才是楼管的出路和真正的成长。家居商场是以场地出租为营收的模式。不论租户们能不能做到生意,租金必须缴纳,理论上是旱涝保收的。但这仅仅是理论上的,现实中租户没有生意,就不会缴租金,甚至是撤场。到时候还是要楼管擦屁股,收拾烂摊子。所以,在每个城市家居商场严重过剩的今天,商场管理团队必须要介入租户的零售,可以指导和帮助租户做到生意,同时在辅导交互的过程中,楼管自身也得到了成长。

  我们必须要直面的一个事实,就是家居商场租户的零售能力弱于万达/万象城。最主要的原因:门槛低。一个软体品类的租户,如床垫、布艺沙发。200㎡ 左右的需求,1520万元就能启动。再加上销售模式是预售,先收取顾客的货款,再向工厂订货,不需要自己提前采购库存。再加上招商时,一些不负责任从业人员的过度许诺“家居建材行业很容易挣钱的,靠我们XX商场的品牌影响力和号召力,保证你挣钱”。所以最近35年新开业的家居商场,有三分之一的租户从未涉足过家居行业,之前可能是开理发店或靠着做生意有了一些积蓄。以为这个行业很轻松,很容易挣钱,脑袋一热就扎了进来。这也是为什么一个家居商场从打桩土建到开业,可以只要1年时间。而开一个综合性的shopping mall,至少要2-3年,即使是牛逼如万达,最快也要18个月(最近几年万达的开店速度在放缓)。行业粗放门槛低,开业是容易了。开业以后的零售经营呢?没有商场管理团队的指导,开业后的三个月便会遇到困难。

  顾客到家居商场来,不是闲的无聊,更不是来看营业员卖笑的。对床、沙发、地板、马桶等产品的需求,才是顾客前来的根本原因。若是商场没有顾客想要的产品,不论营业员笑的多么标准和灿烂,于顾客而言,一文不值,不论你是露七颗还是八颗牙齿。

  倘若顾客的需求是特定花色的实木地板,你的商场中没有,顾客不会因为你的环境优美而留下。一对年轻夫妇刚刚置办了人生的首套房,90平方米的小户型,需要紧凑型的布艺沙发,你的商场尽是大款皮沙发,顾客不会因为你营业员的迎宾而留下。不是说环境优美不重要,而是对于商业零售而言,对于产品的需求,是顾客购买考虑的绝对第一要素,没有之一。

  不仅仅是家居行业,所有行业的零售,产品本身,是顾客的第一需求。只有掌握了正确和齐全的产品,只有产品在满足了顾客需求的前提下,才有销售成交的可能性。其他因素,只能往后排。

  注意,产品不等于品牌。不要迷信一些所谓的老牌子。比如板式家具品类的老品牌,某P果。2008年2011年间,全国板式家具销售该品牌稳居前三名。笔者2009年在无锡红星美凯龙(需求面积:3平方米、今年计划开50家)做楼管,所在的楼层就有该品牌展厅。那一年的五一大促,此商户是销售冠军,店长仅销售提成就拿了20000元。2万块,对于今天的上海、北京而言,不值一提。但是那是09年的无锡。当年无锡城市大学应届毕业生的月平均工资也就2500元左右。

  但是今天,这个品牌的产品出了问题,产品在最近的5年里,几乎没有进步。说的不客气,产品款式设计之LOW,令人发指。笔者今年8月份在江苏某家居商场调研,发现该品牌一张1.8大床+床垫+2个床头柜,只要3200元,价格很便宜。但是你依然不会买。因为那不是你要的产品,虽然便宜如白菜。只要产品的颜色、款式不是顾客想要的,再便宜也不会要。顾客要的是价值,不是便宜的白菜。

  江苏徐州市有一个儿童家具本土品牌“秀兰 邓波儿”,笔者去徐州商场调研时发现,该品牌产品的款式、设计已然很是出彩,相比较于七彩人生、多喜爱等传统老牌,虽然其知名度尚有不及,但产品本身并不弱,甚至部分已经超出了。商业零售,不存在谁永远天下第一,再牛的品牌,若是你的产品没有进步,就会被顾客抛弃。因为经济在发展,顾客的收入在逐步提升,顾客需求的标准也在提高。

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  今天的中国,特别是东部沿海的省份地区,顾客已经成熟和理性了,不会因为你是三十多年的老牌子就一定选你。顾客已经有了自己的知识体系和甄别能力,产品本身不行,三百年的老牌子也没戏。

  除了产品需求,其次就是从业人员专业的服务能力了。注意,这里说的专业能力,不是点头哈腰卖笑。拼了命的训练微笑,为了露八颗牙齿,还用上了筷子。这都不是专业能力。何谓专业?就是对产品的熟悉:颜色搭配、款式设计、用材、安装施工。下面举例说明。

  笔者在济南商场调研左右皮沙发展厅,和店员做了相应的沟通。据店员介绍,皮沙发这个品类,原材料牛皮肯定是第一位重要的。牛皮的来源,主要有黄牛皮、水牛皮和奶牛皮。奶牛皮最差,这不难理解。被宰杀的奶牛,肯定是不怎么产奶了,已是高龄,牛皮材质不会好。最好的是黄牛皮。即使是黄牛,不同的部位,皮的材质又有差异,●这其中以脊背、臀部皮最佳,腋部皮和肚皮较差。

  即使是脊背皮,还会分为头层、二层和再生皮。所谓的再生皮,就是将牛皮的边角料打碎,重新合成。它的特点是皮厚且手感硬。因为它不得不做厚,不然就容易散开。

  再谈谈设计。店员说,左右沙发是意大利的设计,所以就好。笔者就反问,按照这个逻辑,是不是外国的月亮就一定比中国的圆?当时店员有点懵,不知道怎么回答了。其实这个店员没有说错,对于皮革的处理和设计,意大利确实强于中国。看看意大利的奢侈品牌:范思哲、古驰、普拉达、菲拉格慕。这些品牌的皮包,设计和皮革的鞣制处理,确实世界顶尖水准。不仅是意大利,还有北欧,尤其是斯堪的纳维亚半岛,包含了瑞典、丹麦、挪威。他们的设计,不论是家居品类,在时装、珠宝、艺术品等全品类,几乎是领先世界。想想瑞典的宜家、HM服装,丹麦的爱步鞋履、潘多拉珠宝。所以说,在设计方面外国的月亮确实比中国圆,这不是崇洋媚外。

  除了皮,就是内部的海绵填充。左右沙发的海绵是一体成型的,简单点说,就是一整块。路边马路市场的沙发之所以便宜,是因为分了2层。下层是填充层,很硬实,有的黑心商家甚至会加入石灰粉,为了增重增硬。上层是舒适层,而这个舒适层才是所谓的海绵,厚度肯定远不如左右一体成型的。非一整块海绵的沙发坐的时间久了,自然容易塌陷。

  左右皮沙发,一套3-4万并不稀奇。其目标顾客群体也大多是这个城市的中间阶层,他们的阅历、见识和判断力亦是不菲。如果没有以上专业知识的储备,你凭什么让顾客心甘情愿的掏几万块钱。就凭简单的几句“因为我们是大品牌”,因为你笑的比别人灿烂?

  定制家具这个品类的市场份额,最近三年越来越高,这和市场需求密切相关。城市中年轻人的第一套住房,往往都是小户型。建筑面积在90㎡100㎡左右,算上75%得房率,实际面积也就是68㎡75㎡之间。面积小,所以空间的利用就必须充分。传统的衣柜,柜子顶部和顶墙之间还有40多公分的间隙,形同鸡肋,空间浪费太厉害。顾客的这种需求,并不是今天才有的,而是在过去的十年中一直存在。只是当时的市场,全部都是成品家具,顾客想要定制衣柜,市场上没有商家可以满足。直到尚品宅配引爆了这个市场,尤其是最近的三年,传统的家具品牌,如百强、曲美,纷纷发力这个领域。这就是需求的力量,谁能够重视顾客需求,谁能够很好的满足顾客需求,谁就能够占得先机。

  红星美凯龙神铺之一的贵阳索菲亚店铺,其设计师在上门勘测的时候,可以利用其专业,告诉顾客衣帽间的柜子如何设计。也许顾客都没有想到的地方,比如阳台。设计师告知顾客,可以做成柜子,因为未来家里的鞋子,尤其是女主人鞋子的收纳,再多的柜子,最终都会被塞满。顾客的需求可能自己都不一定能预见,这很正常,因为术业有专攻。但是设计师经历了太多的案例,可以给到顾客提醒。这就是在满足了顾客需求的前提下,顺便多销售了柜子。商业零售的规律,其实就是在首先满足顾客需求的情况下,顺便挣到了钱。

  也有不专业的失败案例,笔者就经历过。3年前笔者家里装修,需要定制柜子,就去找了一个路边店。设计师是个年轻女孩,书柜的设计完全失败。一本书的高度,也就在25公分以内,书的规格不同,书柜的隔板与隔板之间,要有高有低,以适合放置不同类别的书。结果,到货的书柜竟然是平均每层45厘米的高度,空间浪费极大。问了设计师为什么要如此设计,回答竟然是在CAD软件中拉图时,平均拉线厘米的层板间隔呢?她坦诚并没有研究过书柜,拍脑袋想的。商家不肯退货,最终当做垃圾扔掉了,还是去了曲美买了一个成品书柜。

  商业零售,就是要和顾客建立两种联系:强关系和高信赖。红星美凯龙神铺之一的杭州慕月家具,在顾客购买后,当初接待的导购员依旧会和顾客保持联系:感恩节送巧克力、新年送土鸡蛋,春节送对联红糖,以及半年一次的保养。就是这样一定频率的联系,渐渐的和顾客建立了一种从陌生到熟悉的联系。自己的品牌和产品逐渐占领了顾客的心智,在顾客身边的同事、朋友有类似需求的时候,可以转介绍更多的顾客。并且,这种老带新而来的顾客,因为有朋友的信赖背书,转化成交率是极高的,同时销售过程的介绍成本较之于普通顾客,要低很多。简单来说,省了很多口舌。

  但是要警惕的是,不要和感动服务扯在一起。我个人极为反对“感动服务/把服务做到极致”等说法。商业零售,必须考虑成本。若是追求感动服务,杭州慕月家具为什么不送5000元的液晶电视或8000元的滚筒洗衣机呢,不比土鸡蛋更加过瘾,顾客岂不是更加感动?这里面就有一个成本的考量。商业零售,从来都不是追求感动服务,这都是门外汉的自我陶醉。第一年你感动了顾客,第二年呢,第三年呢?你拿什么去满足和感动顾客?商业零售,讲究的是恰当和适合的服务,要考虑经济成本的因素。

  高信赖,才能让顾客掏钱下单。就是靠营业员在接待顾客过程中体现出来的专业度。在产品的生产工艺、材质性能,颜色搭配,铺贴安装注意事项等方面,体现出来的专业度赢得顾客,赢得转化率。再次强调,卖笑无法赢得顾客的信赖。

  如何让营业员变的专业呢?红星美凯龙神铺之一的扬州开开木门,新店员入职,先送到工厂进行15天的培训学习。笔者之前在商场走访,发现了一个规律。凡是进入工厂,参观学习过工厂流水线生产的营业员,不论是对品牌的归属感、产品的熟悉程度,都要远远胜过其他没有去过的营业员。与此相对应的是其销售业绩,也会凸显很多。

  有人说,站在门口迎宾,是对顾客的一种敬畏,这基本上是胡扯。真正对顾客的敬畏,是站在顾客的角度,考虑顾客的感受。迎宾,是典型的中国计划经济思维下的一种表演。试想一下这样的场景:一条长长的过道,两边分布着展厅,每家门口都站着1-2名营业员,虎视眈眈的盯着顾客。这不是奥斯卡的红毯,在这种注视眼光之下,谁会走的舒服?

  那应该怎么做?不能站在门口,更不能躲在里间玩手机。要在展厅内靠近门口的区域,假装在收拾擦拭。要让顾客在路过展厅的时候,可以看到假装在忙碌的营业员。这样顾客的心理就不会有压迫感,可以轻松自然、放心大胆的走入展厅。这个时候营业员,要时刻留意着顾客,待顾客走入展厅后,可以友善的问候顾客一声,不必着急凑过去紧逼。先让顾客自己先逛逛看看,待顾客有问题,再进一步的介绍。在此过程中,一定要注意,营业员要时刻在顾客的视线范围之内。不要打扫的过分投入。之所以假装收拾擦拭,是为了让顾客看到忙碌的场景,赢得顾客的第一眼的好感和信赖。对比一下,若是顾客第一眼看到的是一个刷手机的营业员,顾客的心理感受会是怎样。

  人,才是一切商业零售的终极目的。商业零售,是在首先满足了顾客需求的情况下,顺便赚到了钱。对于楼管,我们应该秉持的态度是,在培养了人,训练了人,在人得到了成长的情况下,顺便完成了一件件的工作。同时,★▽…◇要将我们商场获得的商业成就,反哺我们的楼管,让人既能长本事,同时还有体面尊严的收入。★-●△▪️▲□△▽■□○▲▼▼▽●▽●